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当代卡耐基、人性密码大师、新媒体教母咪蒙,最近在竖屏短剧上重回舒适区。
单集 2 分钟、全长上百集的短剧世界里,人类的刻板印象被解码到了极致。红男绿女的贪嗔痴恨化作最大公约数,男有赘婿翻身和保安逆袭,女有霸道总裁和豪门虐恋。
咪蒙公司最新力作《黑莲花上位手册》,集《如懿传》和《延禧攻略》的宫斗和复仇元素之大成,竖屏观众从此有了自己的《黑暗荣耀》。
万事万物都被浓缩加速。哈利波特系列电影全长 1179 分钟,但放在短剧,伏地魔活不过俩小时。哈利本人要在开篇 10 秒内知晓巫师身份,三分钟打脸马尔福,十分钟大战食死徒;魔法特效也得用在刀刃上 —— 每逢付费点,画面务必精美,情节务必离奇。
你问逻辑是什么?“爽” 就是最大的逻辑。
《黑莲花上位手册》
咪蒙深谙此道,可惜时代的弄潮儿出走半生,归来仍在被整顿的一线。上线不到 24 小时,《黑莲花上位手册》充值金额突破 2000 万,随后被火速下架。
这只是冰山一角。按照光大证券的测算,以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达 180 多亿元,差不多是 4 个《流浪地球》的票房。
2023 年,光是短剧在流量平台的投放消耗就有可能超过 200 亿 —— 短剧票房与投放规模直接挂钩,这就意味着,短剧的市场规模至少达到 2022 年国内电影票房的三分之二 [13]。
《欢乐颂》里刘涛的金融水平成了茶余饭后的谈资,但短剧里外卖小哥一怒之下收购美团就没什么问题;观众还没来得及思考《证券法》往哪搁,公司保安已经在和微软签并购协议了。
解码人性的生意在此地发扬光大,流水千万乃至上亿的爆款神话在业内传颂,横店里的剧组演员扎堆,传统影视公司躬身下场,“短剧” 概念大热,直接盘活了上市公司的股价。
那么问题来了:
1. 短剧为什么如此让观众上头?
2. 人性的密码又是如何被破译和量产的?
人类刻板印象大全(倍速版)
2020 年秋天,名叫管云鹏的安阳小伙被挂上全网热搜,接受来自四面八方的注目,他有个更为人熟知的名字:歪嘴战神。
管云鹏毕业于河南大学播音专业,是个没有经纪公司的底层演员,疫情期间为了生计,他接拍了一系列网络爽文的引流广告。
在这些一分钟短片里,管云鹏扮演卑微的上门女婿,被妻子嫌弃,被丈母娘扇耳光。在离婚协议生效那一刻,一群神秘人出现跪倒在他面前,齐声大喊:恭迎龙王回宫!
穷小子揭露真面目,扮猪吃老虎的战神歪嘴邪魅一笑,开启复仇之路。
B 站曾经有个歪嘴战神的广告合集,短短一个月内获得 2050 万次播放
流行千变万化,战神初心不改。三年后,管云鹏和小说里回宫的龙王从大众视野中销声匿迹,但战神的传说在热度渐起的短剧中反复上演。
今年秋天爆火的《无双》(原名《赘婿无双》),是部从制作班底到演员全都查无此人的小程序短剧。成本不到 50 万,但上线 8 天整体收入就破 1 亿元,由此开启了 “7 天拍完、8 天破亿,10 天财富自由” 的短剧神话传说。
《无双》的简介是这样的:
丈母娘家面临破产,男主陪伴五年帮其渡过难关,却终究化作一句狼心狗肺,男主伤心欲绝,决定不再回头。
一个歪嘴战神撤退了,无数个歪嘴战神站起来。当年嫌弃网文广告 “无脑” 的网民们,不知有多少人在背地里看保安逆袭、战神归来、兵王传说。
仔细看爆款短剧的题材关键词,人民群众的口味其实很稳定:一个字,爽。这是短剧生产的第一性原理。
有人总结过一段顺口溜:霸道总裁爱上我、英雄救美反被救、欲擒故纵谈恋爱、绑架案中见真情、豪门宴上不认亲、突患癌症苦虐恋。
男频剧女二号一定是性感尤物 / 清纯痴恋、男二号一定是自作聪明 / 小丑跳梁;女频剧的男二号一定渣穿天际 / 隐忍情深。婆婆一定是恶毒的,闺蜜一定是阴险的,战神的好兄弟是一定会领盒饭的。
演员各有不同,但每一个角色都能无缝对号入座。和短剧相比,电影解说视频里的小帅小美、光头大魔王的角色塑造,都有些过于饱满立体了。
与 “我们一起包饺子” 的春晚口号相比,这是更全面的人类刻板印象大全。
偏颇就对了,足够偏颇才足够爽。
一个优秀的短剧编剧,应该像高考语文考场上的答题熟手,用最直接的关键词触碰上述得分点。热门 + 热门 = 更大的热门,这是短剧的第二性原理。
《无双》的出品方是广州蜜糖传媒,拍虐恋一把好手;制作方是西安的丰行文化,有 “全国战神看西安,西安战神看丰行” 之称,过去半年火的 11 部短剧里 10 部是战神题材 [4]。
于是《无双》博采众长,兼具了战神 + 虐恋 + 赘婿等元素,令人欲罢不能。
蜜糖传媒和丰行文化的剧集表
题材是原料,还看厨师如何炒菜。此处引入短剧的第三个原理:要快。
衣着朴素的男主在大排档吃炒面,突然有混混闯入。男主面色平静地拿出手机拨了个电话。三分钟后,一个豪车队呼啸而至,混混们口中高不可攀的 “南省座山虎” 老大惶恐下车,西装革履单膝跪地,向男主作揖:“拜见主人!”
这是《无双》的开篇剧情。从被欺负的路人到明示只手遮天的战神身份,只用了短短 2 分 57 秒。
下一个两分钟,剧情已经进展到男主被通知离婚 —— 隐藏大佬身份入赘豪门的他,被妻子一家百般羞辱,因爱生恨。
如果之前没看过短剧,可能会觉得一切在以超音速前进。
疑问包括但不限于:为什么手拿筷子的男主手中突然出现了玻璃酒瓶,为什么豪车队能三分钟到达现场。在隔壁剧组,还有一些更发人深省的桥段,比如植物人在新婚夜突然复苏、心脏衰竭熊猫血的主角被起搏器滋了两下睁开双眼。
这些都不重要,短剧有一个非常中国互联网特色的衡量指标:两秒跳出率。
“好有本领” 的负责人接受采访时介绍 [3],这是短视频平台去年增加的新指标,平台会以秒为单位告诉创作者,与同类型的内容相比,“有多少在抛弃你。”
用两秒切五个机位抽耳光把观众吸引住,短剧还要想办法让大家心甘情愿掏钱。此处引入短剧的第四个原理:转折,永远不要放弃转折。
一部小程序短剧体量基本是 80-100 集,大概会有四个付费节点,平均 20 集就要设置一个吸引充钱的 “钩子”。三大 “钩子” 杀手锏:高潮、反转、擦边。
因此很多剧组总要求一个漂亮的女二号,负责在适当的位置提醒观众是时候捧个钱场了。网络小说里少年苦练神功的励志剧情,只适合在这个年代依然相信爱情和童话的人。
剧集之内,男王女王、保安丫鬟的生活以五倍速前进,不给你的尴尬留下哪怕一秒的时间。剧集之外,科班出身的团队火速进场,只求在财富列车上补一张站票。
理想赌博模型
在战神兵王傍地走,赘婿娇妻竞雌雄的多元宇宙里,短剧《二十九》显得有些特别。
翻开主演名单,阵容堪称科班团建。饰演女主的杨蓉曾是于正的御用女配,同期另一部在播作品是电视剧《三体》;背后的制作公司柠萌影业,曾经拍出过《小欢喜》、《三十而已》等爆款剧集。
《二十九》剧照
盯上短剧市场的影视从业者不只一家。
经过一年多的缜密研究,曾参与制作《刺客聂隐娘》的华策影视,于上个月端出最新力作 ——《落魄老公的总裁身份曝光了》[8];导演王晶的短剧新片《亿万傻王子》也在横店开拍,有人调侃 “烂片王” 在竖屏时代重回舒适区。
不怪专业人士主动降维打击,实在是短剧的商业模式太过性感。
传统影视行业是一座巨大的焚钞炉,集投资成本高,回收周期长,且回报率极其不稳定等地狱要素于一体,本质上是一门赌爆款的博彩生意,还不是人人都有资格上牌桌。
遍地化缘的《流浪地球 2》,光制作成本就预估在 5 亿以上 [9],电视剧《如懿传》投资 3 亿,霍建华和周迅两大主演片酬就要 1.5 个亿,郑爽来了都得干俩月;耽改剧待播多年,不敢怒也不敢言;票房收视不及预期,导演编剧公开破防的场面更是司空见惯。
短剧却完美规避了这些问题,把影视内容做成了一门快时尚生意,小体量,低成本,广撒网,快迭代。
电视剧动辄上亿投资,一部 “小成本” 剧集的千万预算,放在三十万一部的短剧市场,足够拍摄数十个新项目。
你想说它粗制滥造偷工减料,投资人会拍拍你的肩膀:年轻人,这叫分摊风险,小步试错。
预算紧张,生产就只能从简从速。一部短剧从开机到杀青通常只有 7 天,曾有剧组为了省钱,找来一对双胞胎接力饰演同一个角色,将原本 10 天的戏份压缩到 5 天拍完 [10]。
战神、总裁和赘婿们来不及花天酒地,就要顶着斑驳的妆容杀进下一部片场。
王晶《万亿傻王子》开机仪式
从表演方式、拍摄手法到后期剪辑,一切都有套路可循。
台词要短,动作要快,流泪不如下跪,能甩耳光就别多嘴,观众和剧组时间宝贵,浮夸是片场最高级的艺术。
后期制作进可套模板,退可抄同行,高举精品化大旗的《二十九》耗时三个月,算是凝结工匠精神的艺术杰作了,毕竟绝大部分短剧全套流程仅需 10-20 天,剧集已经上线,剧组的人还没认全。
谁能想到,无数电影人向往的 “影视工业化”,会在这片光影艺术的盐碱地上率先落地呢。
变现方式同样被精心设计。如今业内盛行的小程序短剧,以投流为核心环节,即在短视频平台投放切片广告,将用户导流到小程序看剧。变现模式则与网文如出一辙,当赘婿变身战神,小三惨遭打脸,都仰仗观众老爷慷慨解囊。
以《无双》为例,无痛解锁全集需要 39.9 元,与一张电影票相当;开通 298 元的年费会员即可解锁全站内容,优爱腾看了流泪,B 站看了心碎。
同样找爆款,影视剧看天吃饭靠玄学,短剧却将其量化成数学问题。
短剧上线首日,投手会测试上千种投放模型,由于投流成本和充值情况实时可见,投手就能根据 ROI(投入产出比)选择是否继续投放。
通常来说,业内 ROI 最高能做到 1.7(投放 1 元,收入 1.7 元),1.2-1.3 属于小幅盈利,一旦低于 1.1 就会立刻减少乃至停止投流 [13]。
每部短剧的生命周期极短,上线第一周就会消耗 80% 的投流预算。为了提高 ROI,投手还会根据 3-5 秒完播率、整集完播率等数据,实时调整投放素材和模型。
用一位业内人士的话来说,“本质像炒股,投流就是量化交易 [11]。”
一个新的票房计量单位由此诞生:总消耗。《无双》的战绩是八天总消耗破亿,这意味着投流成本超过 1 个亿,同期收入也必然在 1 亿以上。
爆款如《无双》凤毛麟角,以头部平台 “九州短剧” 为例,其短剧有 70% 能保本,只有 10% 能成为千万级爆款 [14]。但由于投资体量小,只要十个项目里有一到两个成功,就能覆盖此前的所有成本。一时间横店人人当 VC,攒着彩票券等待暴富垂青。
一百亿拍五部电影,只能徘徊在投资机构的 waiting list;但一百亿拍一百个短剧,就成了一门性感无比的大生意。
低成本投入 + 流水线生产 + 回报可量化,创造了一种字面意义上可以复制的成功 —— 有人照着《无双》重拍了一遍,就改了下角色名,连演员台词的断句都一样,结果还是爆了 [2]。
但这世上没有完美的商业模式,短剧行业最大的隐痛,便是投流成本太高,钱都被流量平台赚走了。
据《南方周末》报道,短剧行业 90% 的收入都被用于支付各类平台的广告费,行业利润率不会超过 10%[2]。真正赚钱的也只有行业的前十分之一,辛苦一年,替人数钱,平台打工人才是这个行业的常态。
即便如此,短剧市场依旧火爆。数百个剧组将横店挤成 “竖店”;明星演员片酬水涨船高,“短剧四大顶流” 之一的孙樾如今日薪 2 万,约为 0.01 爽;走量取胜的体力派,主打品质的专业派,以及无数投机者前赴后继,人人都心怀侥幸,要做下一个幸运儿。
一位传统编剧的感受成了这个行业最真实的写照:“不能细想 [6]。”
痛苦消除器
美国八十年代最受欢迎的剧集是《考斯比一家》(The Cosby Show,又译《天才老爹》),这是一部围绕一个黑人家庭生活展开的情景喜剧。一位名叫英达的中国留学生受到这部剧启发,回国后拍出了中国第一部情景喜剧《我爱我家》。
《考斯比一家》惊人的收视成绩至今未被突破,但巨大的成功背后有尖锐批评。
不少学者指出 [5],这个黑人家庭被塑造成上层中产,日常生活方式与同阶层的白人家庭一模一样。现实社会中尖锐的种族冲突和贫困现象,完全被轻柔的喜剧表达掩盖了。
《考斯比一家》剧照
电视时代,剧集必须尽一切可能把观众留在频道上,才能赚到收视率,再借由广告费变现。因此尽可能淡化矛盾,寻找大众审美的 “最大公约数” 是这个时期的编剧策略。
流媒体时代,温吞的天下大同叙事已经无法撬动用户钱包,更小众的题材、更激烈的戏剧冲突、更直白火爆的台词,才能让人有 “付费解锁全集” 的欲望。
把阶层冲突和生存游戏结合在一起的《鱿鱼游戏》成为全球文化现象,是例证之一。让卑微打工人一夜成神的短剧火爆,是例证之二。
奈飞 2021 年出品的《鱿鱼游戏》收视破亿,创下奈飞史上系列剧最高纪录
两者的区别在于,Netflix 的经营思路是让自己的内容库看上去足够值钱,进而让用户掏钱订阅,还带着古典资本主义的文质彬彬。但短剧的手法显然更炉火纯青:在恰到好处的位置拦腰斩断,倒逼观众花钱消除痛苦。
游戏行业早就把这招玩到了登峰造极,以至于闹出过 “不充钱打不过日本鬼子” 的笑话。
被总局喊停的超前点播则是视频网站卑微又大胆的试探:把本属于 “VIP” 的权益步步拆分,设置更多门槛逼人赎回权益 —— 不想承受被剧透的痛苦?请充值 VVVVVVIP,抢先看四集。
《贪婪的多巴胺》一书中提到,多巴胺的兴奋是短暂的。当期待的事情得到兑现,魔法就消失了,失望乘虚而入。为了逃避失落的痛苦,人会不断追求能激发多巴胺的事件,下一个,还有下一个,永无止境。
那些编剧们 “不敢细想” 的战神逆袭、起死回生桥段,是当代见效最快的多巴胺灵丹。
尾声
热门电影《花束般的恋爱》讲述了这样一个故事:
一对因为电影、文学和音乐走到一起的情侣,在毕业后被抛入残酷的社会生活。日复一日的高强度工作榨干了打工人的 “文化体力”,读诗词歌赋变成了读网络小说,去美术馆看展览变成了在家玩手机消消乐。
疲惫的恋人最终渐行渐远,像极了大多数人的日常。
《花束般的恋爱》的北京 / 上海版
简中互联网的争吵大多与一条精神鄙视链有关:严肃文学看不上通俗小说,通俗小说瞧不起网络文学,付费网文自觉高免费小说一等;电影总比电视剧高级,横屏的看不上竖屏的。
如今,修驴蹄子的、赶海的、《3 分钟看完甄嬛传》的博主们估计也没想到,自己有一天能跻身武林上流,围攻战神赘婿们的光明顶。
但生活的真相如同一位网友所说:《大明宫词》是饕餮盛宴,但人总要吃一日三餐。
不是所有人都能今天去阿尔卑斯山自驾,明天去特拉维夫看海。那些付几块钱就能痛快解锁的快乐,永远不缺观众。
来源:远川研究所